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愛美人士捧出的獨角獸即將IPO,創始人出身阿里

2021-07-22 14:29:31   來源:投資家網  作者: 

摘要:愛美人士又立功了,這次是推動悠可集團來到了資本市場的大門口。

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來源 | 投資家(ID:touzijias)

作者 | 劉燃

愛美人士又立功了,這次是推動悠可集團來到了資本市場的大門口。

投資家網獲悉,美妝品牌電商服務商悠可集團通過港交所聆訊,擇日將正式在港交所主板掛牌上市,中信證券和瑞信擔任聯席保薦人。

瑞信發表報告稱,看好悠可集團產品組合擴張及品牌有機增長,預計公司2020-2023年的年復合收入增長達45%,給予公司估值25-35億美元(約194-271億港元)。

背靠國際美妝巨頭的支持,悠可集團如今距離港交所市場只差臨門一腳。然而,成功登陸港股市場后,悠可集團又該如何講好新故事呢?

悠可集團官網顯示,公司成立于2010年,是美妝全價值鏈電商運營專家,也是國內領先的美妝品牌電商運營公司。

成立初期,悠可集團通過杭州寧久微貿易有限公司創辦及開展業務,2012年成立杭州悠可化妝品有限公司,這也是悠可集團在中國的主要運營實體。

悠可集團創始人、董事長兼首席執行官張子恒,曾擔任阿里巴巴全球銷售業務副總裁,在互聯網及電子商務方面擁有逾20年經驗。

近年來,悠可集團通過整合在美妝行業的廣泛社交營銷、全渠道網絡、技術平臺、網絡及資源,建立起一個品牌孵化平臺,2019年展開新興品牌孵化業務。

雖然悠可集團在國內外美妝市場知名度不高,但它身后卻站著一大批響當當的國際大牌,嬌韻詩、歐舒丹、紀梵希等一眾國際巨頭,都是悠可集團的座上賓。

植根于為國際高端美妝品牌服務的悠可集團,可謂“背靠大樹好乘涼”,伴隨國際巨頭們的產品持續熱銷,悠可集團也逐漸走到電商服務行業最前端。

艾瑞咨詢數據顯示,按2020年促成或產生的GMV(成交總額)計算,悠可集團是中國最大的美妝品牌電商服務商,同時也是中國領先的第三方美妝品牌孵化平臺,2020年市場份額為13.3%。

截至2020年12月31日,悠可集團共服務于44個品牌合作伙伴,包括33個美妝品牌賦能合作伙伴及11個美妝孵化品牌合作伙伴,其中有多個高端及奢侈美妝品牌。

當下,強大的數字營銷及市場推廣能力也是品牌方看重的部分。2020年,悠可集團制作了超過5.3萬小時的直播營銷內容,并通過KOL(意見領袖)及社交媒體平臺,獲得更廣泛的受眾。截至2020年12月31日,公司已委聘超過117個MCN(網紅經濟運作模式)公司。

艾瑞數據顯示,歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂及科蒂是全球美妝營收中排名前六的美妝集團,悠可集團的合作伙伴包括以上六家美妝集團,以及眾多國際一線美妝品牌。

根據艾瑞咨詢報告,2020年,中國已經成為第二大美妝市場,零售總額為8616億元,2015年至2020年的5年復合年均增長率為16.0%,中國已成為美妝品牌最重要的市場之一。

另據報告顯示,2019年,中國美妝市場的人均支出49.5美元,較美國市場低4.7倍,而較日本市場更是低逾5倍,高端市場差異也更加明顯,顯示了巨大的增長潛力。

與此同時,借助眾多用于社交媒體互動的新工具及品牌故事的發放渠道,中國美妝市場于2020年達到45.5%的線上滲透率,屬于全球最高水平。

中國的美妝生態系統發展迅速,消費者基礎不斷演變,消費者購買地點、所購買商品以及與品牌互動方式日趨復雜。

雖然美妝產品趨于高度標準化,但溝通及消費者體驗需要個性化并針對個人量身定制。在此背景下,悠可集團不斷調整自身業務,以滿足廣大客戶的現實需求。

近年來,悠可集團的GMV(成交總額)非常搶眼。2018年至2020年,悠可集團促成或產生的GMV總額由46億元增加255.5%至163億元,年均復合增長率為88.5%。

根據艾瑞咨詢的報告,悠可集團2020年促成的交易占中國整個電子商務零售美妝市場的4.2%,2018年至2020年分別促成GMV總額達46億元、100億元、163億元。

行業統計數據顯示,2020年,在天貓前五名美妝品牌商店中,悠可集團經營當中的2家店鋪,全年GMV超越20億元。

在中國美妝市場快速增長時期,悠可集團押對了美妝品牌電商運營的賽道,同時跟隨市場變化不斷調整業務方向,公司基本面也逐漸向好。

目前,悠可集團的收益主要來自兩方面:一是服務模式下的服務費;二是經銷模式下的產品銷售。

簡單解釋,悠可集團的服務模式,就是基于GMV或其他可變因素向品牌合作伙伴收取服務費。

經銷模式則是將品牌合作伙伴的美妝產品出售給京東、唯品會及其他經銷商等電子商務平臺,再通過這些平臺轉售予終端消費者,或通過在天貓等電商平臺上經營的官方商店將產品出售予終端消費者,借此產生收益。

其中,服務收益是悠可集團的受益支柱,2020年,服務收益占公司總收益的62.9%,服務收益的毛利率達到59.5%。

值得一提的是,悠可集團服務模式下的收益占比和毛利率水平,明顯高于同行業的麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創等上市公司,賺錢能力排在行業前列。

此外,悠可集團從2019年開展品牌孵化業務,如今已經搭建起一個品牌孵化平臺,品牌孵化業務成為公司新的收益增長點。

2020年,悠可集團品牌孵化業務促成或產生的GMV超過4.62億元,而2019年僅有4500萬元,說明該業務目前正處于快速增長階段。

招股書顯示,2019年和2020年,悠可集團的總收益由10.79億元提升至16.595億元,同比增長53.8%。

悠可集團已經實現盈利,2019年和2020年,公司毛利潤分別為5.0億元和8.4億元;凈利潤分別為2.04億元和3.25億元。

不過,悠可集團的期間費用控制不甚理想。2020年,公司銷售及經銷開支同比增長79.65%至2.01億元,同期公司營收增長15.95%,公司投入的銷售費用未能有效轉化為營收增加。

值得注意的是,悠可集團的業績依賴大品牌客戶。2019年和2020年,公司從五大美妝品牌合作伙伴產生的總收入,分別占當期總收入的39.7%和34.9%。

悠可集團稱,在服務模式下,公司與品牌合作伙伴的合約年期通常為一年,經銷模式下則為一至三年。如無法持續吸引并挽留品牌合作伙伴,將對財務狀況和經營業績造成不利影響。

此外,悠可集團的GMV主要來自天貓、淘寶、唯品會等知名電商平臺,而同行業的麗人麗妝專注于天貓平臺,若羽臣則注重天貓、京東等平臺,公司面臨競爭加劇的風險。

如今,悠可集團已經站到港股市場的大門口,外界忍不住發問:在顏值經濟時代,靠代運營維生的悠可集團還值得被看好嗎?

放在任何行業,代運營公司的地位都比較尷尬,就像很多人認識耐克、阿迪、彪馬這些國際知名運動品牌,但很少有人知道這些國際大牌在中國的運營商叫博滔運動。

同樣的邏輯,在美妝產品市場,大家對歐萊雅、聯合利華、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛這些國際巨頭耳熟能詳,但卻不知道這些國際美妝大牌在中國的電商運營者是悠可集團。

正因如此,悠可集團在服務國際美妝大牌的同時,還大力發展第三方美妝品牌孵化業務,試圖提供行業知名度,拓寬公司護城河,但現實情況離公司目標還有不小的差距。

具體到美妝品牌代運營業務,看好這門生意的并非只有悠可集團一家。目前,寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創等美妝代運營企業均已實現上市,悠可集團失去了先發優勢。

財務數據顯示,2020年寶尊電商的營收為88.52億元,麗人麗妝的營收為46億元,而悠可集團的營收僅為16.6億元。在美妝代運營的紅海戰場,悠可集團能否殺出重圍還是未知數。

悠可集團在天貓平臺表現搶眼,2020年在天貓前五名美妝品牌商店中,有2家店鋪年GMV超過20億元。但天貓平臺喜新厭舊,如果不具備多元化優勢,悠可集團隨時可能被拋棄。

另外,悠可集團依靠國際美妝巨頭維生,能否讓國際大牌持續使用公司服務,對悠可集團是一項艱巨的挑戰。倘若某天被國際巨頭拋棄,悠可集團很可能落得一地雞毛。

即便悠可集團順利登陸港股市場,面臨的風險因素依然不少,能否在上市之后繼續講好資本故事,給市場帶來持續的良好預期,可能是公司不得不面臨的最大問題。


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